HKTDC專訪 — 走出疫境:「大健康」推手

專訪牽你康360市場策劃有限公司行政總裁黃思敏

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在社會運動及新冠疫情接二連三的衝擊下,不少過往依賴實體店營銷的香港零售商、品牌商及經銷商正積極轉型線上,利用跨境電商平台[1]開拓內銷市場。其中,隨著內地消費者生活水平和保健意識日漸提高,以及「健康中國」發展策略的成功落實,「大健康」產業勢將為港商在逆境中迎來新機遇。有見及此,香港貿發局的研究團隊訪問了牽你康360市場策劃有限公司行政總裁黃思敏,以進一步瞭解港商可以如何善用跨境電商平台,配合全面的線上線下營銷策略在內地「大健康」產品市場中旗開得勝。


牽你康360市場策劃有限公司行政總裁黃思敏

牽你康360與擁有內地網上醫藥電商試點資格的廣州跨境通電子商務有限公司合作,為從事「大健康」產品銷售、並有意發展內銷的港商提供跨境物流、中港報關、保稅倉倉儲、產品上架、線上線下市場營銷及交易結算的一站式跨境電商服務。除了非處方藥和醫學美容產品等醫藥產品外,該公司也立志成為內地消費者選購進口「大健康」產品的首選平台,而旗下的唯家薈商城也銷售母嬰、洗護、美妝護膚、營養補充及保健等產品。

內地「大健康」產業發展潛力巨大

近年,隨著生活水平和保健意識的提升,內地消費者對「大健康」產品的需求有增無減。黃思敏表示:「2018年內地『大健康』產業規模僅為6.5萬億元人民幣,佔國內生產總值約6%,遠低於包括美國(17%)及歐洲(13%)在內的發達市場水平,足證增長空間龐大。同時,新冠肺炎肆虐也喚醒了普羅大眾的保健意識,加速了『大健康』產品市場的發展。時疫下,不少銷售『大健康』產品的網上平台都錄得可觀的增長。」

再加上政府政策的大力推動和支持,內地「大健康」產業正迎來新的發展階段。黃說:「自2015年10月第十八屆五中全會首次提及『推進健康中國建設』,相關發展方向及後被納入『十三五規劃(2016-2020年) 』,並於2016年10月發布的《健康中國2030規劃綱要》(以下簡稱「規劃綱要」)中確立發展目標及方向以來,『健康中國』已經正式成為國家發展策略,相信支持『大健康』產業的政策將會越來越多。根據規劃綱要,內地2030年『大健康』產業規模將會由今年預計的8萬億元人民幣,倍增至16萬億元人民幣。」

港商轉型契機

內地消費者對進口「大健康」產品需求殷切,為包括港商在內的出口企業製造了不少商機。雖然很多進口「大健康」品牌已經在中國內地落地銷售,但不少內地消費者在選購這些舶來品時,仍會因進口價格較海外高或配方有異等原因,改以海淘[2]、代購、旅遊購物等方式購買,不惜犧牲退貨和更換貨品等的品質保證。

有見及此,內地正積極推動「大健康」跨境電商的發展,包括即將准許部分醫藥產品經跨境電商渠道進入內地消費市場,為營銷「大健康」產品的港商提供更多的可能性。例如,北京市可自2019年1月31日起,陸續開展和全面推進包括通過跨境電商模式進口醫藥產品在內的服務業擴大開放綜合試點,並於去年年底正式發布《北京市跨境電商銷售醫藥產品試點工作實施方案》,闡述企業經電商平台銷售海外「大健康」產品的安排。當相關方案正式實施後,跨境電商企業[3]只要經指定試點將其經營資格及產品訊息交予海關審核及備案,就可以把有關的進口醫藥產品在指定的跨境電商平台上架,售予內地消費者。

在此背景下,牽你康360的一站式跨境「大健康」電商營銷服務深受香港品牌商、經銷商及零售商歡迎。黃說:「過往,港商通常會傾向依賴實體店,大部分會選擇在邊境地區和旅遊景點設點,售賣本地及國際品牌的熱門『大健康』產品予包括『自由行』在內的訪港旅客。然而,受社會運動影響,訪港旅客人次自去年6月起銳減,再加上今年初肆虐至今的新冠肺炎進一步限制跨境旅遊,實體銷售模式大受打擊。面對這種內外交煎的局面,很多港商轉攻線上,並積極尋求與跨境電商平台合作,將港產『大健康』產品打入內地消費市場。」

她續指:「我們的合作夥伴是將獲發內地跨境醫藥電商試點資格的電商平台之一,自2019年4月起,我們已經與香港品牌商、零售商及經銷商合作。在社會運動及新冠肺炎大流行期間,我們留意到供應方的查詢量明顯有所上升,越來越多港商有意利用我們在內地營運超過5年的市場營銷經驗及一站式跨境電商服務,打開通往內地『大健康』市場的大門。現時,唯家薈商城仍在試營階段,但我們已經獲得超過1,000個香港及國際品牌進駐上架。」


唯家薈商城的微信小程式。

跨境電商模式的優勢

黃思敏認為跨境電商為港商提供了快速轉型線上的機會。她表示:「要落地銷售,進口產品一般須滿足中國強制性產品認證(CCC)的要求,平均需時1至3年,而且費用不菲。若經由跨境電商模式銷售,有關認證要求就可以獲得豁免。港商變相可以較低成本進軍內地消費市場。再加上跨境電商綜合稅稅率的關稅基礎為零,其他稅項如進口環節增值稅及消費稅則按照一般貿易7折進行計算,應繳稅率一般較其他進口方式低。」


黃稱:「港商通過跨境電商可以採用『網購保稅』進口模式,進一步減低物流成本。在這種模式下,港商填妥報備表,經海關完成備案後,就可以將大批進口『大健康』產品從海外倉庫運到內地的保稅倉存放,待顧客下單後,才進行清關手續。由於每件產品由香港送達內地保稅倉的平均運輸及倉儲成本,連最後一哩(即從內地保稅倉派送至顧客)的派送成本共只約為10元人民幣,遠較從海外倉庫直送所需的約30元人民幣物流成本便宜。」


跨境電商企業可以採用「網購保稅」模式進口,大大減低運輸成本。

訂立具針對性的營銷策略

黃思敏表示,雖然跨境電商模式有利降低產品進入內地消費市場的門檻,但港商要在內地市場站穩腳跟,就必須制訂全面具針對性的線上線下營銷策略。她說:「中國內地是一個擁有14億消費者的龐大市場,適合各式各樣的消費品。然而,如果企業未能做好準備,找出競爭市場中的優勢位置及目標客群,並制訂全方位具針對性的線上線下營銷方案,即使有能力每月花上數以十萬元人民幣作市場推廣,接觸到數以百萬計的網絡使用者,都未必能夠有效地把曝光率或網絡流量轉化為銷量。根據我們在內地多年的營銷經驗,營銷策略須結合線上及線下等多元的宣傳渠道,精準圍繞目標客戶群開展,才能事半功倍。」


營銷策略須結合線上線下宣傳渠道,圍繞目標客戶群開展,才能收效。

要進行具針對性的線上推廣,黃強調港商須選擇合適的意見領袖(KOL)及關鍵意見消費者(KOC),對目標客群作口碑營銷宣傳。她說:「首先,港商須找出合乎產品性質和定位的KOL及KOC。大部分KOL都有自己的『粉絲』,活躍於不同公眾平台(公域流量)如小紅書和抖音,涉獵不同領域如美妝和運動,而KOC則是私域流量內的消費者意見領袖,與社群中的其他參與者大多擁有相同興趣、身份(如新手媽媽)等共通點,可以針對目標客群作社群營銷。選擇好適當的人選後,港商就可以進行策略性的口碑營銷。一般而言,他們可以邀請KOL在指定的社交平台透過進行產品評測或比較來『種草』,增加產品和品牌的曝光率。KOC也可以同時在微信社群內分享這些原創內容,並向群組成員解讀產品特性及分享用後感,以獲取更大的協同效應。當產品曝光率達到一定程度時,港商就可以邀請KOL作直播『帶貨』,並在直播中提供獨家優惠,誘使消費者在短時間內作出購買決定,將產品曝光率全面轉化為銷量。」


善用KOL和KOC「種草」及直播「帶貨」,配合限時速銷,將曝光率轉化為銷量。

另外,黃提醒港商不要忽略以線下銷售渠道提升消費者信心的重要性。她說:「以『大健康』產品為例,2018年內地零售藥店和線上醫藥電商的總銷售額分別超過3,800億和800億元人民幣。故此,我們與連鎖醫保定點藥房『大參林』合作,在超過4,000家藥房門市展示唯家薈商城產品。結合線上線下的推廣,潛在客戶可以在線上平台參考用家評價,並在門市宣傳攤位親身接觸商品,從而對產品及其品牌建立起更大的信心,最終在唯家薈商城下單購買。除了與藥房合作外,我們也與不同的線下連鎖銷售點建立類似夥伴關係,例如在大型體育場館及兒童樂園等地點展示產品,以便針對不同消費客群作線下營銷。展望未來,我們計劃由現時10,000個擴展至2025年超過250,000個的線下銷售點。」


港商不應忽略線下渠道在全方位營銷部署中的重要性。

黃思敏強調,以跨境電商模式作市場營銷是一個一分耕耘、一分收穫的過程。她表示:「一般而言,港商須集中資源,在選定的社交平台持續進行最少半年的市場營銷,方能見效。假若未能深耕細作,產品及其品牌的可見性就不可能得以累積,更遑論把產品曝光率轉化為銷量。如果行之有道,港商大多能夠在進行市場營銷的首年達到收支平衡,於第二年開始賺回部分市場營銷開支,並由第三年起開始盈利。」


內地的社交平台五花八門,港商切忌三心兩意,藥石亂投。
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[1] 跨境電商平台是指向內地消費者銷售進口產品的第三方網站或企業自建網站。
[2] 海淘是指內地消費者直接在海外網站下單購物,商品通過國際物流或轉運公司郵寄或快遞到內地的購物模式。
[3] 跨境電商企業是指自境外向境內消費者銷售跨境電商零售進口產品的境外註冊企業,同時為有關產品的貨權所有人。
[4] 根據2019年年底正式發布的《北京市跨境電商銷售醫藥產品試點工作實施方案》,部分醫藥產品即將可經跨境電商渠道進入內地消費市場。

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