谷愛凌、王心凌成品牌愛寵!如何鎖定高潛力「IP」?拆解「IP營銷」8大難題!

拉開品牌營銷差距的,永遠不是預算和資源,而是市場與用戶洞察!谷愛凌在冬奧會前,和冬奧會奪冠後,品牌合作價格天差地別;王心凌在《浪姐》公布嘉賓名單時,以及與社交媒體再次走紅後,品牌合作價格亦大相徑庭。



這類「事後諸葛亮式」的懊悔,相信每個營銷人、每個品牌都曾經歷過。據洞察引擎的大數據分析在2021年所監測的15萬營銷戰役中,超過50%的營銷案例都借助了IP合作來實現,IP營銷對於品牌營銷自然有著愈來愈重要的地位。

然而,要想先人一步鎖定有潛力的IP資源,並不僅僅是要有領先於市場的洞察那麼簡單。我們不妨詳細拆解一下,一個優秀的IP營銷是怎麼做出來的,以及品牌在IP營銷過程中遇到的八大難題 :

前期IP洞察階段 

1.    如何找到高潛力IP

2.    如何找到未被團隊發現的優質IP

3.    如何有效評估IP匹配度

IP合作洽談階段

4.    找不到一手IP資源方對接,獲得不了優勢價格

5.    IP合作條款較為複雜,需要專業化的溝通和保障

6.    複雜的IP合作流程,容易讓品牌營銷錯過最佳市場時機

IP營銷內容創意 

7.    難以科學化評估IP營銷方案

8.    難以實現品牌與IP的深度結合,從而讓IP營銷流於表面

前期洞察:尋找合適的潛力IP

IP的影響力與文化趨勢有關。雖然一些IP只是偶然流行,但大多數走紅的IP都是有根可尋的。例如今年的谷愛凌、王心凌等,商戶都可以通過相關事件或節目的排期策略、IP分析和數據洞察來預測未來熱度。

一旦IP已經走紅,合作的價格自然就會上漲,品牌營銷便難言紅利。但IP難以擴大,IP營銷的影響力就會受到限制。因此,品牌在IP營銷中面臨的問題是——「如何找到未來品牌推廣周期將打破潛力IP?」

與此同時,市場上還有大量的IP資源。過去品牌在選擇IP時,往往會陷入自身的認知局限,即只與品牌內部團隊熟悉的IP合作,這顯然進一步限制了IP營銷的效果。

大量的垂直領域和腰尾部IP往往更具吸引力,具有更高的IP營銷價值。當然,如果它即將打破流行循環的邊緣就更好了。也就是說,如何突破品牌識別盲區,找到合適的IP合作資源也是重要的。

即使一個品牌能夠對未來的IP有前瞻性洞察,它仍然需要評估IP資源與品牌的融合程度。這種評估主要是關於品牌和IP價值是否融合,不過在過去的品牌合作中,這種決策是比較主觀的,有的品牌CEO可能因為喜歡某個IP,才想要進行營銷合作。

顯然,現時需要更多科學的方法來評估IP與品牌的融合度,以及營銷合作的匹配度。因此,如何評估IP的匹配程度和合作效果,成為尋求IP階段的又一大難題。

合作洽談:以優勢價格達成合作

找到合適的IP和達成交易之間存在著巨大的鴻溝,而那些沒有真正經歷過整個IP營銷過程的外人很難會直接了解這一點。最重要的原因在於IP端的極度分散的生態。因此,IP方通常有多層代理,這使得品牌方很難找到直接的聯系人,也很難協商出一個有利的價格。

不妨想想,過去品牌在做IP營銷時,往往要依靠自己或代理商的人脈才能找到IP資源。過程不透明兼耗時,增加了IP合作成本和信任風險。如果品牌沒有找到合適IP資源,也會面臨「中間商漲價」的局面。

即使品牌方可以通過各種各樣的聯系方式找到主IP來源的聯系方式,但接下來更大的挑戰是談判相關條款和合作細節。頭部IP越多,其合作權益的顆粒度越細,合作要求規範越多,品牌如果不仔細釐清,就很容易陷入侵權的風險。過去市場上很多吃力不討好的IP營銷,其實很多都是衍生自IP授權合作條款還沒有談清楚。

IP形像應該如何應用,應用到甚麼程度,甚麼樣的物料是不允許使用,可否變形切割……像這樣的問題通常受到嚴格的合同規則的約束,品牌通常認為他們付了大價錢即可隨意用IP形像,但事實並非如此。此類合作條款的談判不僅需要雙方公司法務的審核和參與,還需要IP合作和知識產權專業人士的介入和溝通。然而,品牌方往往缺乏這樣的專業溝通能力。

最後,由於IP資源難以找到,IP合作細節復雜,品牌很容易因IP合作溝通和細節複雜而錯失市場推廣機會。所以我們經常聽到一些品牌抱怨道:「我們知道這個IP會大受歡迎,但我們就是談不下來!」

營銷創意:產出優質IP營銷內容

簽訂IP合作合同後,IP營銷的具體內容便成為品牌方接下來的難題。IP營銷內容和所有品牌推廣內容一樣,過去在創作中依賴於核心成員的主觀判斷,評審內容方案的過程中有「拍腦袋決策」的問題。

同時,由於IP受眾面向於IP粉絲群體,因此品牌在IP營銷過程中,還需要考慮到受眾的圈層文化、粉絲文化,這也導致創意內容的最終效果判斷更具有不確定性。甚至,品牌更容易在IP營銷中不經意地冒犯粉絲用戶,從而引來公關危機,得不償失。

IP營銷內容效果的不確定性,主要來自於科學評估體系的缺乏,過分依賴於個別人的主觀判斷。如何通過大數據進行創意和決策輔助,並形成一套有效的IP營銷評估體系,便成為品牌優質IP營銷內容創作的關鍵所在。

另一方面,大多數市場上的IP營銷流於表面,更多只是品牌IP聯名,並沒有真正將品牌價值與IP內涵進行深度融合,這也導致IP營銷無法在IP受眾群體中傳播開去。當然,若要真正深度融合品牌價值與IP內容,也需要IP專業人士、有經驗的IP營銷團隊的服務。

IP營銷看似簡單,但品牌在實踐過程中每個環節都存在大量執行難處,而三陸零創意文化幫助品牌破解上述IP營銷難題。通過數據標簽、人群畫像等維度的細分,IP資源的關鍵信息能夠直觀地進行展示,並通過數據算法匹配度推薦給品牌方。這樣不僅能夠方便品牌方進行信息檢索,也能夠突破品牌對IP的認知局限,讓品牌方發現更多日常不被注意,但具有較大合作價值的IP資源。

IP專業服務團隊的價值,不僅在於理解品牌與IP雙方需求,更高效地溝通合作細節、推進合作進度,還能夠在為品牌提供風險把控的同時,推動品牌內容創意與IP內容深度結合,提高IP營銷內容的勝率。