助品牌凝聚粉絲?提升品牌知名度?4大攻略教你掌握「IP營銷」手法!

注意力稀缺時代,隨著與用戶溝通難度增大,許多品牌的營銷打法也發生了重要轉變。現在品牌們開始傾向於創造可持續運營的營銷IP,來輸出品牌價值。

品牌為甚麼要做IP?

IP,即知識產權。目前營銷領域的趨勢,其實就是將品牌與IP結合,打造出更具個性化特徵和價值內涵的品牌形像,從而吸引消費者的注意力,並通過持續的內容輸出,加深品牌在消費者腦海中的印像,從而提升品牌的知名度以及社會認可度。

如果我們要用一句話來總結那麼就是能夠在多個平台上獨立傳播、獲得關注和流量並獲得商業變現的內容都可以稱為「IP」。

IP=知識財產(潛藏勢能)+流行引爆(人格化與話題、流量和粉絲、動態成長)

產品打開市場的初步戰略一般來說,都是經過營銷手段來造勢,給產品預熱。產品要是想要火爆,品牌IP的打造這個環節必不可少。消費升級是必然趨勢,人們對商品的功能需求趨弱,反而逐漸轉向精神層面的需求,所以打造IP可以說是當下最好的選擇。

品牌打造IP優勢

一個強大的IP品牌能夠讓消費者清晰地識別並喚起消費者對品牌的聯想,進而促進消費者對其產品的需求。

1.    讓消費者快速建立品牌聯想和品牌識別

視覺刺激比抽像概念更容易讓消費者記住,並形成「條件反射」。視覺意像能吸引消費者的注意力,讓形像與產品或服務發生關聯。

2.    更容易聚粉和固粉為企業已有業務注入強心劑

一個相對獨立於商業而存在的IP是活生生、有性格、態度的,比一家企業、一個品牌更容易「聚粉」和「固粉」,IP粉絲經濟可以為企業原有業務帶來充裕的流量和創收。

3.    實現品牌差異化

2C的品牌就不用說了,老到威猛先生、旺仔牛奶,新到江小白、三隻松鼠,無一不是通過IP實現了品牌差異化,提升了品牌好感度和忠誠度,讓他們穩坐各自品類的冠軍寶座。

4.    滿足企業文化、盈利之剛需

企業 IP 在提升員工歸屬感、職業環境滿意度,維護員工關系、客戶關系方面有非常多的用途可以挖掘。衍生品與衍生產業可以為企業攫取新的市場盈利點。

怎麼玩轉IP營銷?

品牌想要擁有持久的生命力,首先就要形成IP的品牌化,擁有准確的市場化定位,吸引並且承載粉絲的美好情感,結合相應消費者及背後所代表的的文化形態,基於「IP+用戶」形成大IP的鍛造能力,以期保持強勁的商業價值。

1.    將品牌作為IP

品牌化最徹底的方式就是把自己打造成一個IP,無論是從品牌名稱、LOGO、產品等方面,都充分突出品牌的獨特性,傳達出品牌的價值觀。在這一點上,「元氣森林」可以說是一位優秀的榜樣。

「元氣森林」,這個名字再加以日系風格的設計,傳遞出一種二次元的亞文化。對於新成長的「Z時代」消費者們而言,極易吸引他們的關注、獲得他們的好感,從而使得產品與用戶之間形成緊密的聯系。

在現實寫照中,元氣森林往往與年輕的消費者所綁定,在年輕人看來,元氣森林這個IP是與自己有情感共鳴以及文化共識。縱觀元氣森林旗下的眾多品牌,實際上在起名上都做了精妙的構思:比如「燃茶」系列,所對應的正是當下年輕人中一種非常主流的「燃系」文化,這個時常出現在動漫作品中的詞,影響著一代代年輕人的熱血青春。

可以說,現在的元氣森林,既是一個具有超量商業價值的大IP,也是一個擁有著強烈性格的文化符號。

2.    把產品變成眾多IP的舞台

「將產品變成IP舞台」的模式,在當下快速發展的中國和互聯網全傳播時代,一定非常有效。「IP舞台」就是企業的自家產品不只是普通產品,還是承載各種IP文化與情感價值的平台,不斷與各種文化價值符號進行跨界合作。

國際上最代表的「IP舞台」包括——樂高玩具、ZIPPO火機、SWATCH手表、MOLSKINE紙質筆記本、可口可樂瓶、GOOGLE在網站入口商標上玩的各種 DOODLE等等。

而國內,也有很多品牌早已加入了「IP舞台」的行列。比如亞朵酒店,這家自我定位為「第四空間」的酒店不斷強化一種IP合作模式,通過與各式各樣不同的IP共同打造酒店。

在注意力日益稀缺的時代,「IP舞台」會是一種很好的既聯合粉絲和社群、又持續抓住大眾注意力的方式,會有更多的品牌和產品加入。

3.    把品牌當成IP,聯名營銷

泛IP化是雙管齊下的,企業不只能將自己的產品當成IP舞台,還可以把自己的品牌當成IP,做各種聯名款。

如果發展相對成熟、沒有知名人物的品牌要進行IP營銷,從人格化方面重塑品牌IP,或者依靠個人影響力,都為時已晚。但這些品牌可以利用現有的知名IP進行IP營銷,即IP聯動,或者說跨界營銷。

IP跨界營銷通常年輕化與品牌相結合,借助年輕人喜愛的形像和IP,打造更有活力、更符合年輕人心態的品牌形像。比如中國小黃鴨——B.duck、大白兔奶茶和唇膏、百雀羚和喜茶聯合推出的快閃店、老乾媽等。

總之,各種IP跨界聯乘的案例在近幾年來層出不窮。

現如今的營銷越來越強調品牌、產品和消費者之間的交互行為,而交互是要互相創造連接的。這種連接已經不是傳統廣告、僅僅進行認知、興趣和價值觀就夠的,IP天然自帶情感連接屬性,能很好的創造出新的連接與溝通。

IP營銷,逐漸成為品牌營銷的新趨勢。無論是IP打造,還是IP聯名,通過IP營銷,品牌話題得以獲得大量曝光,同時也能為品牌帶來新增長。